Mediastream: El aliado clave en el éxito del streaming de Mercado Play
Debido al aislamiento social que estamos viviendo hoy en día con la pandemia, pasamos mucho más tiempo en nuestras casas y consumimos más tecnología de uso doméstico. Además de la computadora de escritorio que muchos han vuelto a utilizar para el teletrabajo, están también todos los demás dispositivos electrónicos que utilizamos para entretenernos, siendo la televisión una de las más representativas.
La inversión en medios también se ve afectada por estos cambios, ya que la publicidad en las calles y otros lugares de aglomeración de personas, pierden valor y ceden su lugar a todas las demás alternativas que pueden llegar a los dispositivos y pantallas que se utilizan en los hogares.
Por eso, surge la duda acerca de la viabilidad o posibilidad de que en un futuro cercano la publicidad programática en televisión sea una realidad, la que sí puede verse con regularidad en otros formatos, como los audio ads y otros tipos de anuncios in stream.
La cantidad de horas diarias que pasamos frente a la televisión han aumentado considerablemente. Según mediciones electrónicas realizadas por el grupo Kantar Ibope Media, en Chile el incremento fue incluso del 30% con respecto a períodos previos a la cuarentena, por lo que los anuncios publicitarios de televisión actuales están cobrando cada vez más importancia.
Uno de los tipos de publicidad en televisión más innovadores, que se está implementando de a poco en los smart TV de varios países, es la publicidad programática. Esta tecnología tiene como propósito, entregar anuncios publicitarios de televisión actuales afines a los intereses de una audiencia específica.
La publicidad programática se refiere a un proceso de compra automatizado, donde la empresa interesada en anunciarse, puede ver directamente los espacios publicitarios que se encuentran disponibles en línea, y adquirirlos por cuenta propia mediante subastas en tiempo real llamadas RTB (Real Time Bidding).
La tecnología programática utiliza la inteligencia artificial y la recopilación de datos para aumentar la eficiencia de la personalización en la publicidad de televisión, con el fin de proporcionar anuncios que concuerden con los intereses de la audiencia que ve cierto canal o programa.
Este tipo de tecnología ha llegado tan lejos que incluso ya existen empresas que ofrecen soluciones de publicidad programática a medios no digitales, como la TV y la radio. Es el caso de SmartyAds que desde lo digital ofrece compra programática en TV, y la plataforma Jelli, por ejemplo, pone a disposición de sus clientes una tecnología que permite detectar a las audiencias que oyen determinados programas de radio, optimizando así la entrega de anuncios a radios no digitales.
Para entender mejor la publicidad programática, primero debemos saber cómo funciona la publicidad en televisión de manera tradicional.
Esta depende de un agente humano para llevarse a cabo, ya sea una agencia de publicidad o un experto en marketing, y consiste en negociar un espacio publicitario disponible en un canal de televisión, estableciendo el precio, la frecuencia y el tiempo de emisión del anuncio.
Con la publicidad programática, sin embargo, los mediadores son plataformas digitales automatizadas, no personas. Con ellas, los anunciantes pueden ver cuáles son los espacios publicitarios disponibles y comprarlos; sin necesidad de perder tiempo y dinero negociando con un vendedor, pactando reuniones en tiempos y espacios determinados.
Asimismo, existen tres partes involucradas en la tecnología:
Entonces, ¿es viable la publicidad programática en televisión? Aunque la respuesta no es certera en la actualidad, lo que sí sabemos es que la publicidad programática se enfrenta aún a varios desafíos, tales como:
Aunque las previsiones del "Programmatic Marketing Forecast 2019" de Zenith indican que este año 2020, el 69% de todos los medios digitales serán comercializados mediante tecnología programática, la verdad es que este tipo de publicidad sigue avanzando lento para la televisión.
El principal reto de la publicidad programática en la TV es la contradicción que genera la búsqueda de la segmentación en la audiencia de la televisión, siendo esta un medio de comunicación reconocido por el nivel de cobertura que ofrece.
No cabe duda que la tecnología programática presenta varias ventajas y tiene un gran potencial. En cuanto a su viabilidad en la televisión, la principal problemática tiene que ver la conexión entre audiencias masivas y segmentación de un modo eficiente para tal nivel de audiencia.
En Mediastream estamos convencidos de que esto se puede resolver con tecnología y voluntad por parte de los medios, contribuyendo además con la correcta implementación de la transformación digital en las empresas. Tarde o temprano la TV se tendrá que adaptar a una estrategia programática, tanto por el avance imparable de las tecnologías digitales como por la necesidad de consumidores y anunciantes: todos la están buscando.
