El futuro no tendrá cookies y ya ha empezado

Últimamente ha cambiado mucho en lo que respecta a las cookies. Las organizaciones que se ocupan de la privacidad de los usuarios abogan por poner fin a su uso, lo que supone un grave problema para los editores y anunciantes, que tienen muchas más dificultades para rastrear y segmentar a sus audiencias para ofrecer contenido personalizado. Además, les resultará difícil obtener KPI específicos relevantes para sus operaciones.

El futuro sin cookies ya está aquí, navegadores como Firefox y Safari empezaron a bloquearlas por defecto en sus últimas versiones. Apple y Google están impidiendo que las aplicaciones de sus ecosistemas sigan a los usuarios entre aplicaciones y hay más extensiones y herramientas para anonimizar la navegación.

¿Cuál es el siguiente paso? Estamos esperando, porque ya hay varios protocolos y sistemas que intentan reemplazar las cookies. Google propuso FLoC, que implica, entre otras cosas, formar grandes grupos de usuarios para segmentarlos en general y no individualmente, pero su propuesta no funcionó bien. Brave, Vivaldi, Edge y Mozilla ya lo han declarado no lo apoyarán.

También se habla mucho del marketing contextual, tomando como referencia las últimas búsquedas realizadas por los usuarios.

Otra propuesta es la Marco TCFP de la IAB, que está cobrando fuerza recientemente. Rodrigo Saavedra, director general de IAB Chile, comentó que La TCPF es una iniciativa importante, especialmente a nivel europeo. Otras oficinas del IAB están desarrollando otras iniciativas basadas en el Marco de Transparencia y Consentimiento de EE. UU. Sin embargo, es probable que tengamos diferentes metodologías de identificación en la era de las cookies posteriores.'

Según Saavedra, «La clave está, en primer lugar, en definir una estrategia de extracción de datos de front-end convincente. En segundo lugar, desarrollar áreas de información y gestión que apoyen directamente al cliente, garantizando una alta transparencia del proceso de análisis y atribución. Las marcas también ven aquí la oportunidad de incorporar algunas de estas habilidades a nivel interno».

También añade que «con IAB podemos ver que los medios de comunicación tienen un enorme desafío, y hoy tenemos un nivel muy bajo de tráfico de usuarios registrados, entre el 5 y el 7%, lo que constituye un problema, porque les resulta difícil contar a corto plazo comparando el nivel de registro que se tiene hoy en día a través de las cookies de terceros».

Si bien no hay acuerdos en el sector sobre qué hacer a continuación, es un hecho que el futuro de la web pasará a centrarse en la privacidad, lo que es positivo para los usuarios, pero también significa que tenemos mucho trabajo por hacer para ofrecer soluciones que protejan su privacidad y coexistan mejor con los editores y los anunciantes. También es un hecho que los datos de primera parte y el consentimiento del usuario son cada vez más importantes, por eso es necesario revisar nuestra propuesta de valor para satisfacer las necesidades de la nueva web.